鹿邑大曲网

鹿邑大曲网，做为集1988年的全国优质食品和1993年的全国名优产品质量信得过产品以及河南省名优产品等诸多光环为一身的一个相对中低端白酒品牌，鹿邑大曲自1968年宋河建厂投放市场以来，已经在河南省内所有市场及河南周边市场畅销了40余年的时间，其醇香绵甜的口感和历久弥香的品质伴随了60年代之后几代人的成长历程，在其心中留下了及其深刻的烙印，在该范围市场属于低端消费群体消费首选产品，长期以来单品销售瓶数稳列全国同类产品前茅。

但由于原有市场定位和销售引导等原因，长期以来，鹿邑大曲所主销的产品主要是零售价在4-10元之间的低端产品。占整个宋河酒业近乎三分之一销售额的鹿邑大曲对宋河酒业的利润贡献率不足百分之十，而为此不足百分之十的收入，宋河酒业付出了极大的运营成本和更大的机会成本。销售额和利润额的大幅度反差，令原有的宋河领导层都在快乐中伴随着隐隐的阵痛。

随着原材料成本、人工成本的大幅度增长，鹿邑大曲销售额与利润量之间的反差已经严重影响到了企业的正常运转，在一定程度上成了企业难以承受之痛。但长期以来的市场情况已经使宋河原有领导层形成了鹿邑大曲只能走低端路线的思维定势，面对此种情况，大都深感回天无力。

至07年初李正聪经理就任宋河营销公司总经理时，该问题已经严重影响到了宋河公司的财务运转和生产秩序的正常进行。因此李总接手宋河公司营销工作之始，面临的首要工作除了宋河产品线的调整外就是解决鹿邑大曲的这个矛盾。由此下车伊始，李总就出台一系列的政策强力推出平和系列产品并果断砍缩原有宋河的单品数量，同时， 抽调相关人员亲自带队对河南省鹿邑大曲的市场情况及销售环境做了详细的调查与走访。

经过数次市场走访及客户、消费者座谈，李总发现在河南的各个市场中，相当一部分鹿邑大曲消费者的消费能力和所消费的产品并不完全契合。即相当一部分消费者本身的消费档次很高，但是因为长期以来对鹿邑大曲品牌和口感的认可，使其一直执着的消费着鹿邑大曲。同时，在走访中发现相当一部分相对中端的消费者对鹿邑大曲的品牌有很大的认同感，其虽然因为收入水平的提高导致了消费档次提升现在已经不再消费鹿邑大曲，但是鹿邑大曲在其前期的消费中所占比例过大，使其对鹿邑品牌有一定的潜在忠诚度。并且，经抽样核算，此两类消费群体的数量还相当可观。

由此，经过成本论证及市场消费环境分析，李总决定根据成本适当提高当时绿色主题的低端鹿邑大曲产品的出厂价格，并投入适当的力度促使了该类产品零售价格的提高和通路销售利润的增加，以在保证公司盈亏平衡的前提下稳定老产品的销售秩序，保持鹿邑大曲品牌在原有消费者群体中的正常延续。同时，根据所调查的鹿邑大曲潜在相对高端消费群体的存在和消费者当时青睐蓝色包装等情况，李总果断的提出了标识以蓝色为主题、零售价格在10-50元/瓶的鹿邑大曲产品的开发提案。

该提案一经提出，在宋河公司各级营销人员及客户中引起较大反应，营销公司内部大多数的管理者及销售人员和客户都对该提案都持有一定的异议。其中营销公司高层领导的反对的意见主要是由历史经验所得出的，原因是该提案完全不符合鹿邑大曲原有的市场销售特点，并且现有鹿邑大曲已经有特定的消费群体和销售渠道了，如果变动过大的话可能会造成市场的动荡以及公司的运营风险，因此，鹿邑大曲的品牌档次应当维持，现有矛盾应从压缩成本、减少投入等其它方面的途径寻求解决。

而宋河营销公司大部分的中层营销人员则相对具体的将反对意见集中在两个方面，一是针对产品档次所说的鹿邑大曲历史上一直走低端路线，消费者心目中已有定论，该品牌高端产品的消费者接受能力不容乐观；另一个是针对产品主色调所说的蓝色色调在河南大部分区域不符合审美主流，蓝色调包装在相当一部分区域可能会遭到排挤，从而导致市场销售渠道的狭隘化。

营销公司相对基层的市场营销人员和大多数客户由于长期以来低端大曲走势相对平稳，对其收益贡献相对稳定，较多的安于现状，大都担心新品会改变鹿邑大曲的传统形象，从而给老品的销售带来动荡，影响其现有利益，因此对该提案多持反对意见。

汇总上述各个层级人员的意见，经过多轮会议研讨，由于抱有质疑态度的人过多，鹿邑大曲的品牌提升方案迟迟不能得以通过。对此，李总根据前期实际市场调查情况据理说服，并在一个月的时间内促成了数次公司中高层决策人员针对鹿邑大曲提升空间的专项调查活动和连续召开各个区域市场客户座谈会议。经实际调查和反复、详细、有理有据的解释与说明工作，整个营销队伍的质疑声音由高层到基层逐步减弱。在上述异议大多趋于扭转时，李总即刻责成宋河公司产品开发部等相关部门的工作重心向新款大曲倾斜，使鹿邑大曲的品牌提升工作驶入快车道。

反复修改论证后，在产品线分布方面，根据市场中低端系列产品的单品分布规律，最终确定了开发相对高端的、单瓶零售价格在48元的窖藏鹿邑大曲做形象；主推相对中端的、单瓶零售价格15元左右的珍品鹿邑大曲做利润；附带相对低端的、单瓶零售价格10元左右的精品鹿邑大曲做补充的产品开发及推广计划，并在当年旺季来临之前定型投产。为旺季该产品的市场导入和成长奠定了合理、有效的基础。

07年中秋旺季来临之前，根据先前制定的产品计划，凭着迥异先前的形象和上市之后符合市场新品上市投入规律、力度相对较大、环环相扣的陈列奖、开瓶奖、进货奖励等消费者、销售者促销活动，珍品鹿邑大曲很快得到了大部分市场销售者和消费者的认可和肯定。由于新品利润空间较大，公司在一定程度上拿出了相对较多的力度来回馈市场销售者和消费者，其一改原有鹿邑大曲市场销售平淡无奇的情况，因大投入得到了大回报，市场反应普遍较好，珍品大曲很快在全省大部分市场动销并趋向畅销。

在开端良好的前提下，李总当机立断，借着07年底旺季来临之际，策划并执行了一次全省范围内的包括扩大铺市、产品陈列、分销压货、销售奖励和消费者奖励等在内，涉及消费者促销和销售者促销在内的大型市场活动，极大的刺激了新款鹿邑大曲的市场推力和拉力的同步增长，一举致使珍品鹿邑大曲在全省范围市场站稳了脚跟，直接过渡到市场成熟期。至此，由李正聪总经理所促成的鹿邑大曲品牌提升工作收到了相对理想的效果，原有的鹿邑大曲的销售量和利润率之间的矛盾也随之得到了较大的改观。

回顾鹿邑大曲的品牌提升之路，笔者对这一亲手经历的由李正聪总经理一力促成的市场案例进行了一定的分析和总结。用李总的话来说：如果经过市场实际调查后发现一个品牌有合适的发展空间，就一定要勇于打破原有市场操作经验所造成的思维桎梏，即在实地考察并进行过科学分析后，能够打破传统、否定原有经验。要坚信王侯将相本无种，我辈绝非蓬蒿人，敢于根据实际情况进行大的变革，并根据符合市场实际规律的操作方式进行大的投入，同时能够通过合理的控制大投入以求市场的大回报。只有如此，才能最大化的拓展品牌销售空间，促成企业利润最大化目标的实现。

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